Как социальные сети изменяют музыку

Первая часть

Социальные сети безусловно оказывают огромное влияние на общество. Мы уже стали свидетелями того, как они повлияли на все аспекты нашей жизни: на политические результаты в различных странах, на способы общения друг с другом и на то, как бренды и корпорации проводят коммуникацию с нами.

Как уже говорилось в первой статье, соцсети также сильно меняют и музыкальную индустрию. Они оказывают влияние на букинг артистов, определяют, кто будет выступать, меняют правила повседневного прослушивания музыки и того, как мы платим за нее, как мы ее находим. Но один вопрос до сих пор остался в значительной степени без ответа — изменяют ли социальные сети саму музыку?

«Очевидно, что так и есть», — говорит философ и артист Мэт Драйхерст. Причина, на первый взгляд, может показаться очевидной. Самой знаменитой песней 2019 года пока что остается «Old Town Road» от Lil Nas X. Ее автор сначала получил известность благодаря вирусным комедийным видео на Facebook, а затем перешел на Twitter, где также регулярно выходил в вирусный топ. Когда «Old Town Road» не получила желаемого фидбека в радиоэфирах, Lil Nas X использовал ее как саундтрек к мемам #YeeHaw на TikTok, где молодые люди одевались как ковбои и пели эту песню. В интервью с Time 19-летний Lil Nas X сказал: «Я продвигал песню как мем в течение нескольких месяцев, пока она не завоевала популярность в TikTok». Как бы странно это ни звучало, «Old Town Road» возглавляла Billboard Hot 100 более 12-ти недель подряд, побив 11-недельный рекорд Дрейка с его «God’s Plan».

Это невероятный результат. Но такой промоушн сработал, потому что Хилл прекрасно понимал, как манипулировать алгоритмами социальных сетей. Любой пользователь становился популярным, если эта песня использовалась в качестве фоновой темы для видео с приколами. Это был мем, который перерос в песню, а его создатель стал вирусной звездой. И все это произошло не случайно.

«Сейчас появилось много популярных музыкантов, в случае которых я бы сказал, что их музыка является второстепенным фактором, а картинка, наоборот, становится важнее», — говорит Драйхерст. «В этом нет ничего нового. Тем не менее, сейчас превосходство картинки над звуком в музыкальной индустрии разглядеть намного проще, чем когда-либо».



Попса всегда была одержима имиджем. Неудивительно, что поп-музыка — то место, в котором звук формируется нашей новой реальностью, ориентированной на медиа пространство. Но Драйхерст и другие утверждают, что социальные сети формируют музыку более коварными и замаскированными способами. И электронная музыка не застрахована от этих изменений.

«Сегодня музыканты гораздо больше заботятся о своем имидже, чем 20 лет назад», — говорит британский дабстеп-музыкант Plastician, — «Имидж всегда был важен в искусстве, особенно в поп-музыке, но теперь он имеет большое значение почти для всех, кто взаимодействует с интернетом». Plastician опасается, что помимо влияния на то, кто станет известным, социальные сети могут также пагубно влиять на творческие эксперименты и бесстрашие музыкантов. Когда постоянно кажется, что все смотрят на тебя, трудно отличаться от других в музыкальном плане или каком-то другом.

Настоящее имя Plastician — Крис Рид. Он был центральной фигурой в лондонской дабстеп-сцене нулевых. И хотя MySpace был запущен в 2003 году, до той эпохи социальных сетей, которую мы знаем сегодня, оставалось еще много лет. Новую музыку в то время передавали через сеть знакомых диджеев, которые играли на вечеринках наподобие Forward>>, ее же можно было услышать и на шоу Kode9 и Reed на Rinse FM, которое в то время еще было пиратским радио. Дабстеп по сути процветал в пузыре, который сейчас могут себе позволить очень немногие музыкальные сцены.

«Я вырос на разных музыкальных жанрах. В Лондоне всегда казалось, что рядом творится что-то особенное», — говорит Рид. Но постоянное вращение инноваций в центре лондонской сцены, похоже, в последние годы затихло. «Все боятся быть разными. Особенность уникальности и отличия от других в социальных сетях заключается в том, что это либо сработает потрясающе, либо тебя посчитают очень странным и никто не захочет на тебя подписываться. И, похоже, никто не готов идти на такой риск и в музыкальной сфере».



Это не означает, что инновации в электронной музыке замерли повсеместно. Во всех уголках нашей планеты то и дело появляется что-то новое: в Южной Африке в начале 2010-х годов появился жанр gqom, некий гибрид house-kwaito-hip-hop, который зародился в городе под названием Дурбан; в 2013 году благодаря популистскому движению, охватившему Каир, в Египте появился Electro Chaabi; а совсем недавно болгарский GORO сплел традиционные поп-фолк мелодии с танцевальными и хип-хоп-битами в одной из самых уникальных электронных песен года. И это лишь малая часть из множества самых разных движений по всему миру. Тем не менее, Хуан Маклин обеспокоен тем, что социальные сети продолжают увеличивать свое пагубное влияние и в сочетании с гнетом глобального капитализма могут «сравнять» индустрию.

«Сейчас, например, какой-нибудь ребенок в Китае с минимальным музыкальным сетапом вместо того, чтобы заниматься созданием музыки, которая выйдет из этого конкретного культурного контекста жизни в этом конкретном месте, может зайти в Интернет и посмотреть, чем все занимаются в электронной музыке в каждом регионе мира, а затем начнет думать, как его музыка в это все вписывается», — говорит Маклин.

Это имеет потенциально разрушительные последствия. Молодые продюсеры часто копируют своих музыкальных кумиров. Сегодняшние самые именитые звезды электронной музыки показывают своим поклонникам невероятно роскошный образ жизни, которому многие по вполне понятным причинам, возможно, захотят подражать. В случае успеха они покинут свой город. А в след за ними уходят и корни местной музыкальной сцены. Несмотря на очевидные трудности, российская техно-сцена процветает, потому что смелые и талантливые молодые ребята решили построить там свое музыкальное сообщество. Конечно, на него оказывают влияние какие-либо внешние воздействия, но оно остается в значительной степени изолированным и локальным, что, по иронии судьбы, и является причиной того, что это сообщество получило такое широкое мировое признание. Для Маклина изолированность так же помогла запустить по крайней мере одно из двух музыкальных движений, частью которых он был.

Карьера Маклина началась в начале 90-х годов. Он был частью панк-группы Six Finger Satellite, которая была открыта руководителем Sub Pop Records на юге Southwest. К двухтысячным годам музыкальное направление Маклина сместилось в сторону электронной музыки. Он жил в Нью-Йорке и оставался близкими друзьями с Джеймсом Мерфи, вокалистом LCD Soundsystem и соучредителем DFA Records. «Он спросил меня: ”Ничего, если я создам лейбл, чтобы выпустить твои первые записи?”», - вспоминает Маклин.



«Я сказал что-то типа: “конечно, чувак, мне пофиг”. И вот мы сидим в студии и пишем музыку, на которую вряд ли кто-то обратит хоть какое-либо внимание. Она не имела ничего общего с прогрессив-хаусом, который тогда был на пике популярности». Маклин показал свою первую запись, которая позже будет выпущена как 12-дюймовка на DFA, своему другу, который работал в Other Music, «самом известном музыкальном магазине с альтернативой в городе», как он его назвал. «Он послушал ее и сказал: “Как твой друг, я должен сказать тебе — ты не должен выпускать эту пластинку. Это будет провал. Она не имеет ничего общего с тем, что происходит сейчас в электронной музыке.” Он был прав.»

В то время Маклин был в значительной степени в стороне от мировой электронной музыки. Он избегал самых популярных клубов города, — «прогрессив-хаус был тогда очень популярен, но он был очень неинтересным», — говорит он. Без интернета, нужно было хотя бы сходить в книжный магазин и взять там журнал, чтобы понять, что происходит в мире.

Выпущенный в 2002 году фильм Хуана Маклина «By The Time I Get To Venus» положил начало волне музыки в жанре электронный пост-панк, которая помогла продюсеру стать ближе к мировой славе. Если бы он последовал совету своего друга и скопировал другой популярный стиль десятилетия, IDM, которым Хуан так же был сильно увлечен, то, как он сам считает, у него бы не вышло ничего оригинального и персонального, а только что-то «недоделанное, посредственное, в стиле Афекса».

«Вместо этого я был достаточно наивен и поддался настроению, у меня было такое чувство, мол, пофиг, вот мой трек, нравится тебе это или нет. Мне кажется, что с социальными сетями в настоящее время практически невозможно вот так поддаться чувствам и настроению». Как и Рид, Маклин полагает, что социальные сети обеспечивают «массовое соответствие». Мы не только постоянно засыпаны изображениями других людей, демонстрирующими счастье и успех, мы также получаем некую награду на нейрохимическом уровне, когда успешно попадаем в алгоритм. Как сказал соучредитель Facebook Шон Паркер в 2017 году, всякий раз, когда кто-то лайкает или комментирует один из ваших постов или фотографию, вы получаете «небольшую дозу дофамина».

Дофамин — это химическое вещество, вырабатываемое нашим мозгом, «которое играет главную роль в мотивационном поведении», пишет Тревор Хейнс для Гарвардского университета. Можно сказать, это наша химическая награда. Мы получаем дозу после еды, после секса, после упражнений и, что наиболее важно для социальных сетей, «когда мы успешно общаемся», — продолжает Хейнс. «В эволюционном контексте это вознаграждает нас за полезное поведение и мотивирует нас повторять его».

Обратной стороной монеты является, конечно же, то, что музыканты, если они получают отрицательный отзыв о песне или сете через социальные сети, становятся биологически настроены не желать повторить эти действия. И поскольку в настоящее время в социальных сетях происходит большая часть разговоров об электронной музыке, нетрудно понять, как мгновенный фидбек в них может оказать вред для психического здоровья, креативности и оригинальности музыканта.

«У меня может быть сто хороших комментариев и лишь один плохой, но я забуду все хорошие», — говорит Рид. Он пытался выстроить вокруг себя эмоциональную стену, чтобы не обращать внимание на то, что думают люди. «И мне нравится думать, что мне нет дела до мнения других людей. Но, если быть честным, мне не все равно». И поэтому этот один негативный комментарий может заставить Рида накручивать себя.

Есть музыканты, которым нравятся социальные сети. Еще со времен MySpace Сэм Дивайн с умом использовала социальные сети для создания своего лейбла и карьеры диджея. «Раньше я выпускала свое небольшое радио-шоу из своей спальни и приглашала всех в MSN. А потом, как только появился Facebook, я завела там страничку. То же самое и с Instagram».

Дивайн уверена в том, что социальные сети принесли огромную пользу ее карьере. Она говорит: «С самого начала они мне очень помогали, вы сами должны накопить свою фанатскую базу, прежде чем промоутеры возьмутся за вас. И я думаю, что это очень плохо для новичков. Но это то, что по-настоящему имеет значение».

Дивайн регулярно консультирует молодых артистов о том, как создать свой бренд через социальные сети. Но Сэм понимает, насколько это сложно для людей, которые не готовы постоянно поддерживать свое присутствие в Интернете, как она. «Я очень зависима от социальных сетей. Как только я просыпаюсь, я проверяю свою электронную почту и капаюсь в Instagram». Но Дивайн повезло. За десятилетие, которое она провела в социальных сетях, у нее почти не было негативного опыта. «Я бы сказала, что 99,9 процентов моих комментариев положительные». Она была шокирована, услышав, как много людей оскорбляют мужчин и, что гораздо хуже, женщин в других кругах танцевальной музыки.

Как бы ей ни нравились социальные сети, Дивайн также понимает, что не все так радужно. Например, она считает, что социальные сети усиливают чувство конкуренции между артистами, которые видят объявления о новых концертах своих коллег или их число подписчиков и начинают завидовать. «Много подобного я слышу от начинающих диджеев».

По мнению Драйхерста, усиление конкуренции является следствием «капитализации платформ» — термина, придуманного Ником Срничеком, который описывает, как экономика работает на таких платформах, как Facebook, Uber, Google и Amazon. «Мне кажется, что мы немного поздно начали понимать, как эта новая экономика и ее странные структуры личного и профессионального стимулирования влияют на искусство, демократию и будущее цивилизации», — говорит Драйхест.

«При капитализации платформ различие между частным и публичным, личным и профессиональным было размыто, а сами платформы стали настолько неотъемлемой частью жизни и карьеры, что это оказывает сильное давление на то, как ты выражаешь себя, и даже, возможно, как ты думаешь.



Артисты, которые решили использовать Instagram для продвижения своей карьеры, могут закончить тем, что их мир станет серией моментов для публикации. Как, например, в случае с Драйхест: «Я обнаружил, что даже мои мыслительные процессы начинают структурироваться как твиты. Это нездорово и вызывает беспокойство – чувствовать, что ты всегда в какой-то степени работаешь, и видеть, как другие люди так же какую-то отредактированную версию себя».

«Мы работаем, часто соревнуясь друг с другом, и заботимся о нашей долгосрочной стабильности и перспективах, чтобы оправдать свое существование на платформах», — говорит Драйхерст. «В самых крайних случаях я был свидетелем того, как люди в глазах общественности полностью устраивали свои жизни на благо своего присутствия на платформе».

Но проблема не только в том, что соцсети создают такой климат. Конкурентные элементы платформенного капитализма усугубляются финансовыми проблемами позднего капитализма. Повышение арендной платы, углубление неравенства и потеря дохода от производства музыки практически искоренили художественные эксперименты для тех, кто еще не состоялся финансово. «Здесь уже встает вопрос о том, насколько сильно ты как продюсер хочешь заниматься искусством как увлечением. Или же ты хочешь просто делать ту музыку, которая наверняка принесет тебе больше диджейских выступлений?»

Музыка все чаще рассматривается как товар — средство для достижения цели. И сейчас больше, чем когда-либо, социальные сети диктуют, какая музыка послужит для достижения этих целей. «Музыка, которая ценится в Spotify — это музыка, которая лучше всего подходит для плейлистов, что стимулирует людей писать именно в этом направлении», - говорит Драйхерст. «Музыка, которая больше всего ценится в Твиттере, — это музыка, которая сопровождается популизмом, чтобы люди с ее помощью заявляли что-то другим. Музыка, которая больше всего ценится в Instagram, — это та, которая сопровождается нарциссизмом, который побуждает людей становиться более самовлюбленными. Все очень просто».

В конечном счете, все более вероятно, что социальные сети оказывают непосредственное влияние на нашу музыку. Их алгоритмы не только формируют наш творческий потенциал и оригинальность, но и влияют на то, кто становится успешным.

Оригинальная статья